Quem disse que PORQUE SIM não é resposta? Uma análise multimodal do comercial da cerveja Schin.
Quem
disse que PORQUE SIM não é resposta? Uma análise multimodal do comercial
da cerveja Schin com base em Lim-Fei & Tan
INTRODUÇÃO
As
propagandas de cerveja estão cada vez mais explorando os recursos audiovisuais
e se reinventando nas suas propagandas para manter a clientela, mas também
atrair novos consumidores. As mensagens que buscam adquirir aumento econômico
apelam mais e mais para o entretenimento a fim de persuadir seu público.
Novos
gêneros textuais têm surgido e outros já existentes têm se modificado por conta
da tecnologia e dos meios midiáticos, dessa forma novas habilidades de leitura
são necessárias para a compreensão do sentido nesses textos multimodais.
Neste
contexto, as propagandas se tornam um recurso ideal de serem trabalhadas em
sala de aula, visto que explora diversos meios semióticos e os professores
ensinarão os alunos a fazer uma análise multimodal desses textos visuais,
reconhecendo seus gêneros e estratégias e dessa forma os alunos desenvolverão
suas habilidades de análise do discurso e seu letramento crítico. Lim-Fei &
Tan (2017).
Com
as mídias digitais se popularizando há um aumento da reflexão sobre construção
de sentido nos textos multimodais. Assim, neste trabalho, busca-se fazer uma
análise multimodal em uma propaganda da cerveja Schin intitulado Porque
sim! Para tanto, usaremos os estudos sobre a estrutura de análise do
discurso multimodal de Lim-Fei & Tan (2017).
A
Análise do Discurso Multimodal – A Abordagem Sistêmico Funcional
A abordagem sistêmica apresenta
estudos da linguagem e de outros recursos não verbais para criar significado. E
oferece “um conjunto de andaimes pedagógicos, informados pela Teoria
Sistêmico-Funcional (TSF) e insights da pesquisa multimodal, para fornecer aos
alunos uma estrutura e meta-linguagem adequada para interpretar textos visuais.”
(Lim-Fei, 2017, p. 8). Dessa forma, os alunos terão uma consciência e
sensibilidade para reconhecimento dos gêneros textuais, suas funções, bem como
as características dessas funções e seus efeitos.
Halliday
(1994) postulou uma abordagem com base na funcionalidade da língua, que ele
chamou de Gramática Sistêmico-Funcional, que foca nas unidades globais da
língua considerando o contexto de produção e a realização de seus autores para
a construção de sentido. Essa teoria apresenta três “metafunções” da linguagem.
Onde este autor defende que não classificou apena como função, pois elas têm um
significado maior que é a análise propriamente da língua.
Em
Halliday (1994) a metafunção ideacional está relacionada às experiências de
mundo vivenciada pelo indivíduo. A metafunção interpessoal expressa a relação
do indivíduo com sua audiência no processo de comunicação, e a metafunção
textual organiza as informações dentro de suas interações.
Por
outro lado, Lim-Fei & Tan (2017) se ocuparam em analisar os textos visuais,
pois eles acreditavam que “A informação, especialmente na era digital, não é
representada apenas com a linguagem sozinha. Em vez disso, a linguagem é muitas
vezes aninhada entre outros recursos semióticos em um texto multimodal.” Assim,
as metafunções Ideacional, Interpersoal e Textual em Halliday (1994) passaram a
ser chamadas de Mensagem, Audiência e Forma, respectivamente, por Lim-Fei e Tan
(2017).
Letramento
crítico e Análise multimodal
O
letramento multimodal se concentra no reconhecimento de diferentes gêneros
textuais, da sua inter-relação e construção de significado. O'Halloran &
Lim-Fei (2011, 14) afirmam que "um aluno com letramento multimodal deve
ser sensibilizado para o potencial de significado e as escolhas proporcionadas
na produção do texto, tornando-se uma capacidade aprimorada de fazer escolhas deliberadas e eficazes no construção e
apresentação do conhecimento ”.
Nos
últimos anos muitos estudos têm analisado a compreensão teórica da
multimodalidade e a verificação do significado dentro de textos
multimodais. O modelo estrutural de
Lim-Fei & Tan (2017) para analisar um texto visual foi desenvolvido com
base na estrutura da Análise do discurso multimodal Sistêmico Funcional (SFMDA)
com o objetivo de propor uma compreensão mais fácil para alunos e professores.
Onde esses autores afirmam que trata-se de um sistema eclético por abordar
estudos da mídia e os estudos da retórica de Aristóteles, por exemplo.
Esta
nova estrutura que foi chamada de FAMILY FRAMEWORK, onde cada letra da
palavra FAMILY representa uma área a ser observada para análise do texto visual
e cada área está relacionada a uma subárea. F é a forma, é sobre saber reconhecer
o gênero e suas características e funções. A está para audiência, onde se
desenvolve sensibilidade para as estratégias multimodais, M é a mensagem e é sobre
como, porquê e qual informação será passada, I para integração dos modos
semióticos, L de link para outras áreas do conhecimento e Y são os
questionamentos sobre a interpretação evidenciada.
Metafunção
Ideacional como Mensagem
Na
parte que compete à mensagem para um bom entendimento é necessário levar em
consideração o contexto geral. No letramento crítico é possível refletir sobre
os estágios que se seguem para compreender uma mensagem e qual forma de
persuasão está sendo usada para atingir o objetivo pretendido.
Lim-Fei
& Tan (2017) dividem a parte do “M” em Apelo, como será passada a
informação afim de persuadir, o propósito, para que está se construindo
aquele texto e sua Representação, será literal ou inferencial. Estes
autores ainda afirmam que primeiramente é necessário ensinar os conceitos da
persuasão de Artistóteles, que são, Ethos que apela para a autoridade do
sujeito, Pathos, que apela para a emoção do público e Logos, que
usa argumentos lógicos para persuadir seu público. Resumidamente no quadro
abaixo, temos onde cada uma age, um exemplo de como é usada em uma frase e como
faz para atingir seu propósito.
|
ETHOS |
PATHOS |
LOGOS |
|
Autoridade
|
Emocional
|
Razão
|
|
COMO
MÉDICO, eu acredito que... |
Muitos
animais estão em extinção por conta do desmatamento... |
Todos
as pessoas comem maçãs. Ana é uma pessoa. Então Ana come maçã. |
|
Muitas
marcas usam famosos para convencer pessoas |
Provocar
emoções contrárias – indignação/piedade... |
Propor
argumentos que podem ser provados |
Acompanhando
esses três modos da retórica de Aristóteles temos o Kairos, que é o
momento oportuno para se dizer alguma coisa. Pois, o momento certo é tão
importante quanto a mensagem a ser passada. Afinal, ninguém vai à um churrasco
para convencer pessoas a serem vegetarianas. Se assim o fizessem é bem provável
que a mensagem seria desperdiçada. Então é necessário considerar o contexto
para que a persuasão de fato se efetive.
De
acordo com Lim-Fei & Tan (2017) primeiro a se entender em uma propaganda é
o seu Propósito, que pode ser educacional, entretenimento ou econômico.
Mas antes de tudo é saber que o propósito atende os interesses de quem produz a
propaganda e que, às vezes, um mesmo comercial pode ter mais que um
propósito.
Para
construção da mensagem em uma propaganda se faz necessário analisar se sua Representação
será passada de forma literal ou inferencial. Neste primeiro sentido não é
necessária uma interpretação adicional, pois a mensagem já é clara. No segundo
tipo é necessário que a compreensão aconteça por observação mais aprofundada ou
por uma dedução.
Na análise é necessário avaliar o Contexto – Recepção e Produção.
Esse que mostra como o público recebeu certa propaganda e este último está
relacionado com a intenção do produtor.
Questionar o texto multimodal é o primeiro passo para promover um pensamento crítico que será capaz de compreender as camadas que estão formando o significado dentro do texto.
Metafunção Interpessoal como Audiência
Esse
passo estratégico para análise do texto visual representa o envolvimento do
espectador para com o texto. Os alunos aprendem a importância de se entender
essa relação para o desenvolvimento da compreensão de todas as camadas do
texto.
Esta
etapa é dividida em Proeminência, quanto ao elemento em destaque no
texto, onde será observando seu tamanho, cor, contraste, nitidez e iluminação. Direção,
onde se observa para onde está direcionado o olhar dos sujeitos, que podem ser
direto, indireto ou sem olhar. O Poder, pois os ângulos determinam relações
de poder. Estes que podem ser ângulo baixo, ângulo alto ou sem ângulo. A Distância está relacionada com o
espaço entre a câmera e os seus sujeitos, que é a tomada baixa, tomada média e
tomada longa, pois essa distância altera o grau de envolvimento do espectador.
Análise da propaganda da cerveja Schin – Porque Sim!
A análise será feita com base na
estrutura de Lim-Fei & Tan (2017) para o letramento crítico do texto
multimodal. A propaganda da cervejaria Schin com duração de 30s
disponibilizada no Youtube intitulada Porque sim! foi divulgada em 2014.
Mensagem
A
marca de cerveja Schin lançou em 2014 a campanha do seu produto com o
Movimento “Porque sim”, à primeira vista, a propaganda parece ser bem
simplista, mas ela vai muito além da combinação da rima “Schin e sim”.
Ela é destinada àqueles que não desejam
se explicar tanto ou de forma alguma sobre muitas questões e acreditam que um “porque
sim” é uma resposta completa!
Ao
mesmo tempo que parece ser uma resposta considerada superficial, mas também se trata
de algo cultural e que se usa cotidianamente esta resposta com a intenção de se
encerrar um debate. Também remete às respostas de crianças, quando se pergunta
o porquê de terem feito alguma travessura e elas respondem apenas o “porque sim”,
ou ainda ao quadro do programa televisivo Castelo RÁ-TIM-BUM de título “Porque
sim não é reposta”, onde o personagem Zequinha faz muitos porquês e os outros personagens
oferecem o “porque sim” como resposta, mas aparece outro personagem que
representaria o professor que vai explicando as dúvidas.
Para
atender ao movimento do “porque sim”, podemos ver que apenas são felizes por
responderem apenas dessa forma considera “superficial”. Podemos dizer que há
uma ideia do Pathos também, pois de início pode-se desejar uma
explicação, mas se pararmos para pensar mais à fundo, veremos que não há
necessidade para muitas questões. Como as perguntas que feitas no comercial
“por que a contagem regressiva começa sempre no 10?” ou “por que todo réveillon
você come lentilha”, veremos que apesar da resposta ser considerada “vaga”, mas também são perguntas superficiais, que
não exigem um aprofundamento. Assim, podemos dizer que há o oposto do Logos,
que sempre busca a lógica de algo, mas aqui na propaganda o “porque sim” é o
que traz a felicidade.
O propósito além de ser econômico, mas não é unicamente este, pois não se vende cerveja dizendo para as pessoas comprarem cerveja, então é necessário além do jogo de palavras, mas também trazer o entretenimento que convença as pessoas a continuarem a tomar essa marca ou se tonar um adepto desta.
O
representacional ficará por conta da inferência, pois o objetivo maior é
a venda e divulgação da cerveja, mas em momento algum essa mensagem é dita de
forma direto, para alcançar esse objetivo e propaganda usa de outros elementos
que já foram citados acima e buscam convencer e induzir o público a beber a
cerveja.
Na
imagem também podemos identificar Kairos, pois quem planejou a campanha
aproveitou o momento do réveillon, onde as pessoas estão todas vestidas de
branco, brindando e comemorando essa nova passagem de ano, felizes e bem
provável que cheia de novos planos para o ano que se inicia, principalmente por
estarem participando de um movimento que não exige tantas explicações e não
quererem ser contestados quanto às suas escolhas e a principal é “Por que
escolheu Schin?” “Apenas porque sim!”, e o brinde que seria com
champanhe fica por conta da cerveja.
Ao
final tem uma mensagem que há uma modificação do texto, antes o que seria
apenas “Beba com moderação” passa a ser “Beba com respeito e moderação”,
levando as pessoas novamente a mensagem que todos devemos respeitar a opinião
do outro sem ficar exigindo maiores explicações sobre suas escolhas, então
podemos dizer que também há o propósito educacional. Analisando
o contexto - Produção pode-se dizer que a marca além da
intenção de vender sua bebida também mostrou-se preocupada em divulgar uma
mensagem de prezar pela ideia do outro.
Reações
à propaganda da cerveja
Aqui
veremos a recepção da propaganda. O vídeo consta apenas dois
comentários. Para a sorte desta análise são de lados opostos. O primeiro
lamenta e acusa que o jogo “crash bandicoot” apoia o alcoolismo, como ele
chegou nessa conclusão não se sabe, provável por essa propaganda ter chegado
até ele através desse jogo. Por sua mensagem é possível observar que ela
acredita que uma propaganda de cerveja não tem nenhuma outra mensagem a passar
a não ser de divulgar a bebida alcóolica.
Mas por outro lado, temos alguém que ficou bem
animado com o comercial, pois na sua resposta o “SIM” está em caixa alta, assim
podemos afirmar que ele deseja aderir ao movimento, mas acreditamos que o “SIM”
seja para a cerveja não por querer deixar de dar explicações a questões.
AUDIÊNCIA
Agora partiremos para análise
do comercial a fim de investigar o envolvimento desta como público. O tamanho,
a cor, o foco e a nitidez são elementos que devem ser observadas quanto à sua proeminência,
pois o elemento que estiver em maior destaque será aquele que se deseja focar.
Já no início da campanha a
fotografia destaca a marca do produto, o que gera uma confiança em mostrar sua marca
e quer deixar marcado desde o início para o espectador saber de qual empresa se
trata. E os outros elementos que estão na imagem não ofuscam o principal, que
seria o layout da cervejaria.
O olhar do sujeito é fator
essencial para envolver o espectador. Aqui podemos ver claramente a direção
do olhar do personagem central da propagando bem como de todos os outros
participantes, ambos estão direcionando seus olhares para o espectador. O sujeito
principal está fazendo o convite para participar do movimento e os outros ao
fundo também compõem uma parte importante, pois passa a ideia de que eles já aceitaram
o movimento e estão satisfeitos com ele e agora estão esperando que o
espectador também o aceite.
Quanto ao Poder expressado
pela fotografia temos os ângulos baixo, médio e alto. Apesar de Kress and Van
Leeuwen (2006) estabelecerem que fotos de ângulo alto diminuem o produto
podemos fazer uma interpretação que o contexto influi muito para tais escolhas.
Pois neste caso pode se inferir que a fotografia em ângulo alto não está
relacionada com as questões de enfraquecimento, mas justamente seu oposto,
visto que a foto nesta posição mostra a grande quantidade de pessoas que
aderiram ao movimento.
A Distância está
relacionada com o espaço entre a câmera e espectador, que podem ser tomadas
curtas, médias ou longas. E isto gera um grau maior ou menor de envolvimento com
o público. Na primeira imagem que mostra o slogan da cervejaria a
fotografia começa com uma tomada mais distante até que chega bem próxima, o que
estava desfocada passa as ser bem nítido. Na segunda imagem onde estão os copos
de cerveja na bandeja a fotografia está bem próxima e focando apenas no que se
interessa em propagar, e dessa forma com tomadas tão curtas é possível gerar no
espectador maiores emoções, no caso, o desejo de tomar uma cerveja bem gelada. E
na última imagem a composição da cena é totalmente sugestiva para que o
espectador venha tomar cerveja.
FORMA
A
construção de sentido de um texto semiótico é feita através da interação entre
palavra e imagem, que é a Forma. Esta metafunção se divide em uma
abordagem da língua e na abordagem visual. Informações como título, slogan,
ícone, logotipos, nome do produto entre outros compõem os recursos de língua e
visuais típicos de um texto propaganda.
Logo de início já observamos que o comercial traz o logotipo da cerveja e assim já deixa o espectador consciente de qual empresa é a propaganda e assim chamará logo a atenção para sua marca.
E ao final, temos uma frase que faz um apelo ao consumo consciente
da bebida ao mesmo tempo que se intenciona a venda do produto trazendo uma
mensagem educativa. Assim ainda que se exija a execução de uma ação com o verbo
no imperativo “beba”, mas que isso ocorra de forma moderada.
Conclusão
Os textos que envolvem diversos meios semióticos, como língua, imagem e áudio tem sido amplamente produzidos e com o advento da tecnologia sua divulgação tem acontecido de forma rápida, formando esse novo mundo digital. O professor ao levar esses textos para a sala de aula oferece ao aluno uma forma de enxergar o mundo de uma maneira mais ampla também, pois a multiplicidade desses textos tem permitido o desenvolvimento do pensamento crítico através de suas análises.
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS:
Kress, G. and T. van Leeuwen (2006), Reading Images:
The Grammar of Visual Design (Second Edition), London, UK: Routledge.
Lim, F.V., & Tan, K.Y.S. (2017). Multimodal
Translational Research: Teaching Visual Texts. IN Seizov, O. & Wildfeuer,
J. (EDS.),New Studies in Multimodality: Conceptual and Methodological
Elaborations(PP.175-200). London/New York: Bloomsbury.
BRINKS, Melissa. Ethos, Pathos, Logos, Kairos:
The Modes of Persuasion and How to Use Them. PrepScholar, 20 de
Junho de 2021. Disponível em: <https://blog.prepscholar.com/ethos-pathos-logos-kairos-modes-of-persuasion> Acesso em: 20 de jun. de 2021.
HALLIDAY, M. A. K.; MATTHIESSEN, C. M. I. M. An
Introduction to functional grammar. 4. ed. London: Routledge,
2014.
Youtube:
Comercial Cerveja Schin – Porque Sim! [Brasil: s.n], 2014. 1 vídeo (ca. 30s)
Publicado pelo canal Blog da Propaganda. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=SbDDrQqom88>. Acesso
em: 19 de jun. 2021.
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